As companhias de cruzeiros tornaram-se cada vez mais hábeis em colocar os hóspedes em contacto com as experiências certas, nos momentos mais adequados ao longo de toda a jornada do cliente.
À medida que as marcas investem em interações cada vez mais personalizadas e relevantes antes, durante e depois de cada cruzeiro, a relação com o hóspede estende-se muito para além da simples reserva.
Esta evolução levanta uma questão interessante: como permanecer relevante entre umas férias e outras?
Uma possível resposta reside em algo que as companhias de cruzeiros sabem criar extraordinariamente bem: memórias.
Há muito que as empresas do setor da hospitalidade compreenderam que as experiências memoráveis estão na base da fidelização e das futuras reservas. Cada vez mais, porém, os especialistas em customer experience defendem que a própria memória merece a mesma atenção que a experiência que lhe deu origem.
As memórias alimentam a fidelização
Annette Franz, fundadora e CEO da CX Journey, que colaborou com grandes marcas globais como J.D. Power e Fidelity Investments, descreve este conceito emergente como “memory-driven customer experience”, ou seja, uma experiência do cliente baseada nas memórias, na qual as marcas ajudam intencionalmente os seus clientes a reviver momentos significativos muito tempo depois da interação original. Nike, Starbucks, Net-a-Porter e FedEx já estão a desenvolver programas que recordam aos clientes as suas primeiras experiências com a marca e todos os momentos positivos vividos posteriormente.
“A CX baseada nas memórias — utilizar o passado para despertar alegria no presente — está a transformar silenciosamente a forma como as marcas constroem laços indissolúveis com os seus clientes”, declarou.
A ciência por detrás destes resultados é igualmente significativa. Está demonstrado que a nostalgia pode estimular a libertação de dopamina, criando associações emocionais positivas que aumentam a confiança e reforçam, a longo prazo, a ligação à marca.
Para os hóspedes de cruzeiros, aquilo que acontece depois do regresso a casa determina durante quanto tempo esta ligação emocional irá perdurar. Sempre que uma família revê as fotografias de um cruzeiro pelas Caraíbas, de uma aventura no Alasca ou de um aniversário importante celebrado a bordo, não está simplesmente a recordar umas férias. Está a restabelecer a sua ligação com a companhia de cruzeiros que tornou esses momentos possíveis.
Um modelo que já está a ganhar força
Um exemplo de como as companhias de cruzeiros estão a tirar partido da customer experience baseada nas memórias é a colaboração com a Treering Memories. A empresa norte-americana é especializada na criação de álbuns de recordações personalizados e cuidadosamente concebidos e colabora com a Carnival Cruise Line, a MSC Cruises e a Norwegian Cruise Line.
Cada parceria foi desenvolvida em função da estratégia de customer experience de cada companhia, reforçando a ideia de que os álbuns de recordações não são simplesmente mais um produto comercial, mas uma verdadeira extensão das férias.
Os álbuns personalizados, produzidos em regime white label, são apresentados com o logótipo, as cores e a identidade visual da companhia, integrando a marca em toda a experiência.
Mas, para além da personalização da marca, não existem dois álbuns iguais: a plataforma digital da Treering permite aos hóspedes utilizar as fotografias captadas pelos fotógrafos profissionais a bordo e carregar diretamente do seu smartphone as suas imagens pessoais.
A procura por este nível de personalização é significativa: segundo um estudo da Deloitte de 2024, 80% dos consumidores inquiridos preferem marcas que oferecem experiências personalizadas e afirmam gastar 50% mais com essas empresas.
O problema do rolo fotográfico
Os álbuns fotográficos personalizados resolvem um problema que ninguém gosta de admitir: a maioria das nossas memórias permanece esquecida nos nossos smartphones ou nos arquivos na nuvem.
Segundo uma investigação citada pela TechRadar, os norte-americanos tiram todos os anos a impressionante quantidade de 230 mil milhões de fotografias, mas 70% afirmam que nunca mais as veem. Mais de metade dos consumidores chegou mesmo a eliminar fotografias por ter esgotado o espaço de armazenamento.
Para as companhias de cruzeiros, isto representa uma oportunidade estratégica. Cada fotografia representa um momento para cuja criação a marca contribuiu. Permitir que os hóspedes interajam de forma significativa com essas memórias ajuda a prolongar a experiência do cruzeiro e a manter a marca presente sempre que esses momentos são revividos.
Duas oportunidades para as marcas do setor dos cruzeiros
A Treering desenvolveu modelos de parceria flexíveis que permitem às companhias de cruzeiros integrar os álbuns de recordações na sua customer experience, em linha com os respetivos objetivos comerciais.
1. Aumentar as receitas provenientes da fotografia a bordo
Os atuais programas de fotografia já são capazes de captar momentos extraordinários ao longo de toda a viagem. Ao acrescentarem um álbum de recordações concebido profissionalmente à oferta fotográfica existente, as companhias podem aumentar o valor de cada compra, oferecendo simultaneamente um produto premium concebido para durar muito para além das fotografias impressas ou dos downloads digitais.
Em vez de simplesmente comprarem fotografias, os hóspedes recebem um relato cuidadosamente elaborado e personalizado das suas férias.
2. Valorizar os pacotes premium e os programas de fidelização
Os álbuns de recordações podem também tornar-se um interessante elemento de valor acrescentado para cabines premium, hóspedes das suites, programas de fidelização e pacotes promocionais.
Receber inesperadamente um álbum personalizado do seu cruzeiro como gesto de agradecimento representa um estímulo emocional associado a uma experiência especial e reforça naturalmente o desejo de voltar a viajar.
De souvenir a ativo estratégico
Ao contrário de uma T-shirt ou de uma caneca de café, um álbum de recordações personalizado não se limita a recordar aos hóspedes onde estiveram: conta o que aconteceu durante essa viagem. Reúne conquistas familiares, aventuras partilhadas, momentos inesperados, tradições consolidadas e novos hábitos. A companhia de cruzeiros não é simplesmente recordada: torna-se parte da história da família.
As experiências transformam-se em memórias. As memórias transformam-se em fidelização. E a fidelização transforma-se em receitas. Num mercado cada vez mais competitivo, as marcas capazes de conquistar um lugar na memória dos seus hóspedes são também aquelas que têm maiores probabilidades de conquistar a sua próxima reserva.
Gabriele Bassi